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4S店对“客户体验”的反思
2015-03-04 10:23

在4S店进入中国时,给客户的体验是超过期望值的。气派的沿街立面,规范的停车场,门卫的主动引导,进门后销售顾问的热情欢迎,全空调的展厅,优美的背景音乐,熠熠放光的展车等,洗手间更是达到5星级酒店的标准。对车一知半解的客户,耐心地听着销售顾问从6个方位介绍车辆,不付钱就可以试驾车辆更是让客户受宠若惊了。

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现在的客户变得越来越“挑剔”了,觉得销售顾问的列队欢迎没档次,像进了卡拉OK厅;儿童娱乐区可有可无,还担心存在安全隐患;销售顾问“照本宣科”,车辆和竞品的知识还不如客户丰富。

另一方面,车辆的配置越来越丰富,但大多需要通电发动后才能使用,但在展厅内的车辆是不能发动的。所以,经常看到客户兴致勃勃地上车,摆弄了一会,什么都体验不了,“悻悻”地下车。而销售顾问只是凭着一张宣传单页,口干舌燥地介绍着,即使配备了i-PAD,展示效果也很苍白。

于是,主机厂给零售商配备了大量的试乘试驾车辆,每个展厅都超过10台,并要求销售顾问必须邀请客户试驾3次以上,但大量资金的占用,昂贵的日常管理成本,在展厅周围社会道路试驾可能发生的安全风险以及试驾后的实际效果,始终让零售商“举步维艰”。

当客户终于付钱提车时,销售顾问如释重负,同时主要精力也转向了下一个可能成交的客户,毕竟销量才是“硬道理”;但客户的感受是,付款前后服务态度的巨大落差,于是客户满意度也就难以保证了。

按照行业发展的普遍规律,在发展初期,由于行业知识的缺乏,纵向整合是较好的模式,就如最初的车辆是由1,2位最有经验的老师傅花几个月的时间制造出来的;但当行业发展到成熟阶段时,横向的专业化分工会更有效率,一如汽车流水线的出现。

现在汽车零售服务行业也面临着专业化分工的问题——客户接待环节,奥迪全数字无人展厅,已经做出了前瞻性的尝试:利用现在先进的互动体验技术,让客户更生动地了解车辆的配置,而资深的销售顾问根据客户的实际需求,因势利导,获得客户的信任;试乘试驾环节,设计封闭式专业驾驶体验中心,由专业的车手,在确保安全的情况下,指导客户极致体验车辆的各种特性;交车环节,由新入职的销售顾问,在没有销量压力的情况下,按照标准,专业地为客户打理车辆,耐心地完成新车的清点和交付流程。在提高效率的同时,对于各岗位人员的要求和培训周期都会大幅下降。

要实现以上转变,现在缺的就是一条信息“流水线”,让客户的信息完整高效地从一个环节流向下一个环节,而互联网,尤其是智能移动终端的发展,使这条“流水线”变得越来越现实。当“流水线”出现时,汽车零售行业大变革的时刻就到来了。

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